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談品牌運(yùn)作（二）——品牌內(nèi)涵
作者：王輝 日期：2009-7-10 字體：[大] [中] [小]
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世界的發(fā)展速度在以令人震撼的速度在狂奔；昨天的電腦運(yùn)轉(zhuǎn)還不錯(cuò)，今天已經(jīng)速度落后了；昨天的手機(jī)還算先進(jìn)今天已經(jīng)作為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品降價(jià)了。所謂的“品牌”，其發(fā)展速度也令人目眩；看看身邊一夜之間、一月之間、一年之間，所謂的“品牌”猶如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者眼花繚亂，讓企業(yè)的管理者頭暈?zāi)X漲，讓市場(chǎng)應(yīng)接不暇。如此之多的品牌卻有沒(méi)有幾個(gè)真正在市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期或者是較長(zhǎng)期的在市場(chǎng)上保持新鮮的，沒(méi)有能夠再市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期綻放異彩而被消費(fèi)者長(zhǎng)期接受的。記不清楚誰(shuí)說(shuō)過(guò)，中國(guó)的企業(yè)最長(zhǎng)的壽命就是5年。仔細(xì)觀察一下目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的品牌能夠堅(jiān)持五年的也為數(shù)不多。筆者王輝認(rèn)為：出現(xiàn)以上原因還是對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足，從而對(duì)品牌的運(yùn)作認(rèn)識(shí)不足，造成品牌運(yùn)作畸形，最后導(dǎo)致生命周期在縮短。
筆者曾經(jīng)在中國(guó)廣告人網(wǎng)發(fā)表的“品牌運(yùn)作（一）--------認(rèn)識(shí)品牌”中對(duì)品牌的基本定義做了一個(gè)闡釋，同時(shí)舉例說(shuō)明了關(guān)于品牌定義的問(wèn)題；當(dāng)然主要從一個(gè)概念的角度對(duì)品牌進(jìn)行了初步的展開和論述，同時(shí)也交流一下品牌運(yùn)作的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性；通過(guò)，以上我們應(yīng)該說(shuō)是對(duì)品牌有個(gè)認(rèn)識(shí)了，今天我們將進(jìn)一步對(duì)品牌進(jìn)行闡釋。
本文今天主要是從品牌的內(nèi)涵角度來(lái)對(duì)品牌運(yùn)作進(jìn)行分析，主要也是采用要素共鳴管理模式的思維和解決問(wèn)題的方法具體展開。
一、品牌的內(nèi)涵
所謂內(nèi)涵，其實(shí)也就是能夠充分體現(xiàn)品牌的核心本質(zhì)綜合的具體因素，而這些因素一旦組合就能清晰、完整傳遞出一個(gè)品牌的形象和整體狀況。通常就像我們?cè)谟^察一個(gè)人的時(shí)候來(lái)研究通過(guò)其語(yǔ)言、行為、著妝等就能判斷出一個(gè)人基本情況，從而產(chǎn)生自己這個(gè)人的印象，最后形成對(duì)他的感覺(jué)，并最終決定是否能夠和這個(gè)人能夠有所交往，等。
品牌的內(nèi)涵和人的內(nèi)涵表現(xiàn)基本是一樣的，都是由若干的個(gè)要素共同組成，這些要素共同作用，共同體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵，而不是單一因素和獨(dú)立的因素；就像筆者在要素共鳴營(yíng)銷管理模式中分析的結(jié)果一樣。
下面我們就采用要素共鳴營(yíng)銷策略模式思維來(lái)對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行分析和總結(jié)，并最終充分闡釋品牌內(nèi)涵。
1、品牌內(nèi)涵的組成要素
根據(jù)多年運(yùn)作的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，筆者對(duì)品牌內(nèi)涵的總結(jié)和理解大致包括以下幾個(gè)方面的要素：
品牌內(nèi)涵的要素共鳴結(jié)構(gòu)式意圖
應(yīng)該說(shuō)通過(guò)以上幾個(gè)方面的詳細(xì)了解以后就可以有效的掌握品牌的內(nèi)涵，同時(shí)也就能夠?qū)ζ放苾?nèi)涵了解全面。
由于篇幅太大筆者在這里就不對(duì)這些要素進(jìn)行一一的展開分析和闡釋，有需要詳細(xì)了解的可以和我聯(lián)系，我們一起來(lái)推動(dòng)品牌的塑造和建設(shè)，從而為品牌事業(yè)的發(fā)展作出一番貢獻(xiàn)。
2、品牌內(nèi)涵的舉例說(shuō)明
既然我們談到品牌內(nèi)涵，并且對(duì)能夠表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的要素進(jìn)行了闡釋和總結(jié)，下面我們就通過(guò)具體的案例來(lái)對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)解釋，通過(guò)實(shí)際案例來(lái)對(duì)品牌內(nèi)涵加深理解。
這里讓我們來(lái)看一下安徽的口子窖吧！口子窖這個(gè)品牌在祖國(guó)大江南北的迅速崛起，應(yīng)該說(shuō)是來(lái)源于品牌的感召力和影響力；而其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵有效的彰顯出了品牌內(nèi)涵，同時(shí)內(nèi)涵的感召力也正是這個(gè)品牌能夠被大家所接受的原因。所以，筆者王輝認(rèn)為，品牌的作用有著不可抵擋的作用，我們需要品牌力量的合適釋放。因此，做品牌是我們成功的一個(gè)標(biāo)志；而做品牌最重要的是充分來(lái)把握其內(nèi)涵。
口子窖因?yàn)槠洫?dú)特內(nèi)涵受到消費(fèi)者和經(jīng)銷商群體的追逐和青睞，其“成功有道”的品牌內(nèi)涵有效的詮釋了其市場(chǎng)定位商務(wù)用酒人群的飲酒心態(tài)，有效的與目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴，從而達(dá)到被接受和青睞的原因。隨著市場(chǎng)的發(fā)展口子窖的品牌內(nèi)涵也被有效的全面提升到了“誠(chéng)待天下”的內(nèi)涵境界。
口子窖在品牌個(gè)性上也非常地突出，有效地把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。其角色感更鮮明，我們一看就知道口子窖的目標(biāo)消費(fèi)者是成功人士和商務(wù)人士，主要是針對(duì)商務(wù)和政務(wù)的宴請(qǐng)人群和消費(fèi)場(chǎng)所。
就像我們看到的七匹狼，其定位在男人有多面-----英雄的一面、成功的一面、領(lǐng)袖的一面等等；充分的闡釋出一個(gè)品牌的形象。
3、品牌內(nèi)涵的作用
為什么一定要用這么的文筆來(lái)對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行分析和闡釋？因?yàn)槠放苾?nèi)涵能夠有效的把品牌完整的表現(xiàn)出來(lái)，也就是把品牌這個(gè)抽象的食物具體化和形象化，有了品牌內(nèi)涵品牌的形象也就躍然紙上、清晰可見。因此，我們必須仔細(xì)來(lái)研究品牌的內(nèi)涵，以及其組成要素，并有效的促進(jìn)這些要素進(jìn)行共鳴，來(lái)到達(dá)對(duì)品牌形象的整體塑造和整體傳播。還有一個(gè)比喻能夠更形象的說(shuō)明品牌內(nèi)涵的作用。我們?cè)趯懽值臅r(shí)候，首先要知道基本筆畫，然后這些基本筆畫組成了漢字；又好比我們的文章都是由很多的基本漢字組成的道理是一樣的。當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵和品牌的關(guān)系應(yīng)該比以上的比喻要更深刻、更抽象一些。
4、品牌的作用
在知道了品牌以及品牌的內(nèi)涵以后，我們可能都會(huì)有個(gè)疑問(wèn)，就是為什么要做品牌？企業(yè)不都是在做銷售嗎？難道就一定要做品牌？我們要看到品牌的力量和品牌對(duì)市場(chǎng)和銷售的作用。
1）、品牌能夠幫助企業(yè)建立目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
企業(yè)有了品牌之后，我們的目標(biāo)消費(fèi)者就區(qū)通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品，通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買目標(biāo)商品；所以品牌能夠幫助我們培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
2）、品牌能夠幫助提高產(chǎn)品質(zhì)量。
企業(yè)想到做品牌就必須綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；同時(shí)如果一個(gè)品牌沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系來(lái)保證質(zhì)量，也就不是品牌。
3）、品牌可以節(jié)約新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入門檻和費(fèi)用。
當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上被目標(biāo)消費(fèi)者廣泛接手以后，品牌的價(jià)值和美譽(yù)度都在消費(fèi)者的心目中形成，然后企業(yè)推出新品并借助老品牌的優(yōu)勢(shì)，就能很快被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。
4）、品牌有利于把本公司產(chǎn)品同其他同類品牌區(qū)分開來(lái)。
品牌一旦建立成功就能在消費(fèi)者心目中形成固定的形象；而這個(gè)形象一旦被消費(fèi)者認(rèn)可就能長(zhǎng)期接受并形成慣性購(gòu)買，從而把品牌和同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空白領(lǐng)域。
當(dāng)然建設(shè)品牌的利益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多，雖然我們沒(méi)有一一舉例，我們也可以看得出品牌建設(shè)的重要性和利益性。
王輝：畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)工商管理專業(yè)；自創(chuàng)“要素共鳴”管理模式，特別是“要素共鳴”營(yíng)銷策略體系，深受業(yè)界好評(píng)。擅長(zhǎng)“低成本”和“差異化”手法幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，同時(shí)提高銷售額和利潤(rùn)；對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有很深的研究； 服務(wù)的品牌主要有：口子窖、茅臺(tái)、天地英雄、法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)紅酒等；服務(wù)行業(yè)：快速消費(fèi)品、連鎖/零售/超市歡迎各界朋友聯(lián)系一起交流、探討！聯(lián)系方式：郵箱：wanghui20080707@163.Com QQ: 415527198